"Traffic ist oft entweder schlecht oder teuer"

Gespräch mit Jim Wehmann

Bislang trotzt das Online-Marketing der Krise. Doch auch im Internet stellt sich Erfolg nicht von selbst ein. Jim Wehmann, Vice President of Global Strategic Marketing bei Digital River, im Gespräch mit acquisa über optimierte Conversion-Strategien, Twitter und die Kennzahlen-Diskussion.

acquisa: Haben sich die Ziele im Online-Marketing bzw. E-Commerce durch die Krise geändert? Wollen alle nur noch höhere Absatzzahlen? Oder spielt Markenführung auch noch eine Rolle? Immerhin besteht momentan die Chance, besonders viel Aufmerksamkeit zu erregen, da viele Firmen ihre Werbebudgets kürzen.

Jim Wehmann: Wir sehen einen klaren Trend hin zu mehr Online-Marketing. Die Messbarkeit der Kampagnen wird dabei immer wichtiger. Die Chief Marketing Officers und die Chief Financial Officers hinterfragen ihren Marketing-Mix und setzen auf die effizientesten Kanäle. Dies ist aber keine unmittelbare Folge der Krise, sondern hat eine absehbare Entwicklung nur beschleunigt. Die Firmen wollen investieren, aber sie wollen ihr Geld gezielt ausgeben und ihren Absatz ankurbeln. Denn oft ist der Traffic entweder schlecht oder teuer.

acquisa: Was sind die Erfolgsfaktoren im Online-Marketing in der Krise? Wo sehen Sie bei den Unternehmen den größten Handlungsbedarf bei der Optimierung ihres Online-Absatzes?

Wehmann: Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist eine optimierte Landing-Strategie. Auf diese Weise kann der Einkaufskreislauf verkürzt werden. Ebenfalls optimiert werden sollte die Conversion-Strategie. Diese kann zum Beispiel aus einer Suchmaschinen-Kampagne und einer Microsite bestehen. Bei der Microsite kann es sich um einen abgeschlossenen Teil eines bestehenden Shops handeln oder die Seite wird um ein Thema herum aufgebaut. Damit die Kunden beim Stöbern nicht gestört werden, sollte es auf solchen Seiten zum Beispiel keine klassische Navigation geben.

Auch Social Media ist sehr wichtig. Allerdings sollten entsprechende Maßnahmen besonnen durchgeführt werden. Zum Beispiel muss Kundenfeedback überwacht werden. Insbesondere gute Kunden sollten Firmen zum Feedback animieren, denn die Menschen glauben eher Mitgliedern ihrer Peer-Group. Das Problem bei Social Media: Es ist schwer, auf Facebook, Myspace und Co. immer wieder etwas Neues zu machen. Außerdem hat der Lebenszyklus von Social-Media-Anwendungen gerade erst begonnen. Dinge wie Contextual Advertising und Behavioural Targeting gibt es erst seit vergleichsweise kurzer Zeit. Hier wird es bestimmt noch Lerneffekte bei der Durchführung von Kampagnen geben.

acquisa: Und wie schätzen Sie Twitter ein?

Wehmann: Twitter könnte es so ergehen wie der E-Mail: Anfangs war es noch relativ leicht, zu den Kunden durchzudringen, heute ist das – zum Beispiel durch Spam – viel schwerer geworden. Aber Twitter hilft in jedem Fall, Aufmerksamkeit zu erlangen. Insgesamt ist es aber noch zu früh, um eine definitve Aussage über die Wirksamkeit von Twitter treffen zu können.

acquisa: Mal aus der Kundensicht: Treibt die Krise die Kunden ins Netz? Oder wird der persönliche Kauf vor Ort wieder wichtiger?

Wehmann: Ich sehe hier keine größere Skepsis seitens der Kunden. Im Gegenteil: Immer mehr Menschen wollen im Internet einkaufen. Aber sie informieren sich vor einem Kauf viel intensiver als noch vor zwei oder drei Jahren, besonders im Internet. Sie wollen keine schlechte Entscheidung treffen. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Preis. Die Leute sind preissensibler geworden. Entsprechend benötigen Firmen bessere Pricing-Strategien. Hier ist Preis-Testing hilfreich. Die Rabatte müssen zum Beispiel den richtigen Kunden gewährt werden. Deshalb sollten Unternehmen versuchen, die Rabattkunden separat von den Qualitätskunden anzusprechen. Durch das Internet ist das heute viel leichter möglich als früher. Eine bewährte Strategie sind Einstiegspreise. Auch die Marke ist wichtig: Bekannte und vertraute Marken werden öfter gekauft.

acquisa: Wie können Customer Relationship Management und E-Commerce optimal Hand in Hand gehen, erst recht angesichts der in Deutschland geltenden Datenschutzbestimmungen?

Wehmann: Innerhalb des rechtlichen Rahmens sind auch in Deutschland viele Dinge möglich: eine gute und relevante Seite, ein geeignetes Look & Feel, Social-Media-Komponenten, E-Mail-Dialog etc. Zudem sind immer mehr Konsumenten bereit, Unternehmen Informationen über sich zu geben, um gezielter angesprochen werden zu können. Voraussetzung: Es muss eine vertrauensvolle Beziehung bestehen. Die Selektion der Angebote kann dann entlang der Präferenzen und Shopping-Wege erfolgen.

acquisa: In Deutschland gibt’s – weil alle mehr Effizienz wollen – eine Diskussion über die Web-Kennzahlen. Besonders heiß wird über die Page Impression diskutiert. Wie sehen Sie die Wertigkeit von PIs, Sessions, Visits in der Zukunft?

Wehmann: In der Frühphase des Internet waren Visitors und Page Impressions wichtig. Heute zählt qualifizierter Traffic, der zu Verkäufen führt. Aber natürlich messen wir trotzdem die Visitors und PIs, um zu erfahren, wie viele Besucher sich mit der Marke beschäftigt haben. Entweder indem sie etwas heruntergeladen, einen Newsletter abonniert oder nach Informationen gefragt haben. Doch am Ende zählt der Return on Investment: Wie viel Geld musste das Unternehmen aufwenden, um eine bestimmte Zahl an Verkäufen zu erzielen?

In der Septemberausgabe von acquisa lesen Sie, welche Rolle Video-Advertising in ihrem Online-Marketing spielen kann und wie Sie Twitter für Marketing- und Vertriebszwecke einsetzen.

Redaktion acquisa