"Auswertung ist die Basis jeder Social-Media-Strategie"

Ein Gespräch mit Sandra Griffel

Unternehmen, die wissen wollen, was Kunden und potenzielle Kunden über sie denken, finden die Antworten in den unzähligen Social Media-Kanälen wie Blogs, Foren und Communitys. Noch immer fällt es vielen Marketern schwer, die Fülle an Informationen zu sammeln und auszuwerten. Auf welche Messgrößen es dabei ankommt und welche Tools dabei helfen, erklärt Sandra Griffel, Unitleiterin Kreation bei Denkwerk.

acquisa: Social Media ist eine feste Größe im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Gleichzeitig tun sich viele Marketer noch schwer, die Datenflut zu bewältigen und zu analysieren. Weshalb ist die Bewertung der Einträge in Blogs, Foren und Communitys so ungemein wichtig?

Sandra Griffel: Die Auswertung der Marken-Resonanz in Social Media ist die Basis jeder Social-Media-Strategie. Erst wenn man weiß, wie Reputation und Image sich zu den aktuellen Kommunikationszielen verhalten und ob es bereits vorhandene Multiplikatoren oder gar Fanbases gibt, kann man in die gezielte Maßnahmenplanung einsteigen. Ist die Reputation beispielsweise angegriffen, muss man zunächst die Gründe dafür ermitteln, um angemessen reagieren zu können. Ebenso verhält es sich mit (potenziellen) Multiplikatoren: Erst wenn ich weiß, mit wem ich es zu tun habe, kann ich ehrlich auf ihn eingehen.

Des weiteren kann ein intelligentes Social-Media-Monitoring aber auch beim Issue Tracking helfen, indem es Unternehmen ermöglicht, frühzeitig auf kritische Berichte in Social Media zu reagieren, bevor sie sich ungesteuert verbreiten.

acquisa: Welche konkreten Informationen lassen sich aus den diversen Social Media-Kanälen gewinnen?

Griffel: Das Monitoring liefert Informationen über das Gesamtvolumen der Kommunikationen und die Verteilung auf verschiedene Medientypen. Ferner gibt es Auskunft über die Plattformen, auf denen kommuniziert wird, und zeigt, welche eine große Reichweite bzw. Relevanz besitzen. Außerdem beantwortet es die Frage nach den Themen, die diskutiert werden und identifiziert Stimmungen.

acquisa: Quantität ist nicht gleich Qualität, das gilt auch für Social Media. Welche Messgrößen eignen sich sowohl zur quantitativen als auch zur qualitativen Bewertung?

Griffel: Zum einen natürlich quantitative Messgrößen wie Share of Buzz und Share of Voice, zum anderen aber auch eher qualitative Messgrößen wie den Net Reputation Score, der die Reputation einer Marke in Social Media bemisst. Die meisten Daten lassen sich dabei zentral und direkt über ein Social-Media-Monitoring-Tool ermitteln, welches alle offenen Social Media-Plattformen, wie zum Beispiel Blogs, nach den vorher im Tool definierten Keywords durchsucht. Manche Daten, etwa zu Followern oder Posts auf die Pinnwand des Unternehmens bei Facebook, lassen sich meist nur über die Plattform selbst ermitteln, können aber inzwischen auch teilweise über Schnittstellen im Social-Media-Monitoring-Tool sichtbar gemacht werden.

acquisa: Welche und wie viele Informationen werden benötigt, um ein aussagefähiges Gesamtergebnis zu erhalten und welche technischen Hilfsmittel sind nötig, um die Daten überhaupt auszuwerten zu können?

Griffel: Welche Informationen und wie viele – das ist immer individuell festzulegen. Geht es zum Beispiel um die Beobachtung der Kommunikationen nach einer Produkteinführung, so reichen oft schon wenige produkt- und herstellerbezogene Keywords, um Kommunikationsvolumen und Reichweite zu ermitteln. Mit einem Monitoring Tool – und ein professionelles Tool ist der Freeware in fast jedem Fall vorzuziehen – werden automatisch Informationen über Themen, Sentiment, Domains, Top-Autoren etc. erfasst. Welche man davon genauer analysieren sollte, ist abhängig von der jeweiligen Zielsetzung.

Redaktion acquisa