"Wettbewerb stimuliert Innovationen"

Gespräch mit Stefan Tweraser

Google hat das Online-Marketing der vergangenen Jahre geprägt und Mittelständler an die Online-Werbung herangeführt. acquisa sprach mit Stefan Tweraser, Country Director Sales von Google Deutschland, über die Herausforderungen der kommenden Jahre.

acquisa: Herr Tweraser, mit Adwords zu werben ist kein Hexenwerk, via Adsense können Publisher ihre Website in Eigenregie vermarkten. Sind Web-Agenturen und Online-Vermarkter auf mittlere Sicht überflüssig?

Stefan Tweraser: Nein, sicher nicht. Aber es ist uns wichtig, dass jeder unsere Produkte nutzen kann – auch die Firmen, die kein Budget für einen externen Dienstleister haben. Publisher können ihre Websites mit Google-Tools optimieren und vermarkten, und zusätzlichen Traffic mithilfe von Adwords generieren. In diesem Zusammenhang spielen auch Dienstleister eine Rolle: Sie können viele zusätzliche Aufgaben übernehmen – vom Lead-Management über die Erstellung von Landingpages bis hin zur Conversion-Optimierung.

acquisa: Wie steht es um die klassische Bannerwerbung?

Tweraser: Die große Herausforderung ist, dass man bei Bannerwerbung mittlerweile den gleichen Wirtschaftlichkeitsmaßstab erwartet, den die Suchmaschinenwerbung etabliert hat. Wir wollen deshalb die Wissenschaft von Search in den Display-Bereich tragen. Targeting, alternative Pricing-Modelle, exakte Tracking-Möglichkeiten oder die Anpassung von Kreationen an den Kontext werden künftig eine große Rolle spielen. Unter diesen Gesichtspunkten wird Bannerwerbung auch in Zukunft ein großes Potenzial haben.

acquisa: Auch die Zeit der Abrechnung nach Sichtkontakten?

Tweraser: Nein, Kunden möchten unterschiedlich abrechnen. Im Bereich Search hat sich etabliert, dass Kunden pro Klick zahlen wollen. Im Bannerbereich haben wir Kunden, die pro Order abrechnen möchten, andere bevorzugen eine Abrechnung nach Sichtkontakten und wieder andere das Klickmodell. Wir bieten deshalb eine breite Palette an Preismodellen an, auch auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis, weil wir glauben, dass es insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig ist, dass sich das Vermarktungsmedium an sie anpasst und nicht umgekehrt.

acquisa: Welche Rolle spielt der Mittelstand für Googles Erfolg?

Tweraser: Er ist extrem wichtig. Kleine und mittelständische Unternehmen sind sozusagen unser Ursprung. In den USA waren die KMU die Vorreiter für Adwords. Die großen Konzerne sind erst später dazugekommen.

acquisa: Von welchen neuen Entwicklungen kann der Mittelstand künftig profitieren?

Tweraser: Wir optimieren kontinuierlich unsere Produkte und entwickeln etwa neue Lösungen, die es noch einfacher machen, eine Adwords-Kampagne aufzusetzen. Bisher definieren sich Werbungtreibende ein Keyword-Portfolio und schreiben dazu passende Anzeigentexte. Wäre es nicht toll, wenn Google automatisch die passenden Keywords zu einer Website ermittelt, die entsprechenden Textanzeigen produziert und auch die zugehörigen Kampagnen automatisch aufsetzt? Das ist noch sehr visionär, aber in dieser Richtung stellen wir Überlegungen an.

acquisa: Mittelständische Unternehmen agieren oft regional begrenzt. Sind die Möglichkeiten lokaler Suche ausgereizt?

Tweraser: Wir sehen hier weitere Entwicklungsmöglichkeiten. Zunächst möchten wir die inhaltliche Relevanz stärker in einen lokalen Kontext bringen. Automatische Lokalisierungen sind an die Erkennung von IP-Adressen gekoppelt, was aber häufig ungenau ist. Uns geht es darum, den Standort des Nutzers stärker und exakter einzugrenzen, um ihm die für ihn relevantesten Informatio­nen liefern zu können. Zusätzlich wollen wir Suchergebnisse noch besser mit Adwords und Google-Maps verzahnen. Ein wichtiges Thema sehen wir auch darin, dass gerade kleine Unternehmen auf ihren Websites nur beschränkte Informationen bieten. Viele KMU wollen mit ihrer Website nicht verkaufen, sondern informieren und Kontaktmöglichkeiten bieten. Wir denken daher darüber nach, wie sich die Vorteile eines Branchenbuches mit unserer Reichweite für eine lokale Suche kombinieren lassen.

acquisa: Mobile wird seit Jahren als Trend gehypt, passiert ist wenig. Welche Rolle spielt Mobile Search?

Tweraser: Mobiltelefone haben in den vergangenen zwei Jahren einen großen Entwicklungssprung gemacht. I-Phone-Nutzer verwenden beispielsweise 40 Mal häufiger die Google-Suche als Blackberry-Nutzer. Die neuen Geräte haben dazu geführt, dass die Menschen das mobile Internet verstärkt nutzen und häufiger mobil nach Informationen suchen. Via Handy wird aber nicht nur viel, sondern auch intensiv gesurft. Der durchschnittliche Android-User lädt zum Beispiel mehr als 40 Applikationen auf sein Telefon. Mobile steht am Anfang einer sehr dynamischen Entwicklung mit großem Potenzial als Marketing- und Vertriebskanal.

acquisa: Das klassische Internet entwickelt sich zum Bewegtbildmedium. Wird eine neue Suchtechnologie nötig sein, um sich darin zurechtzufinden?

Tweraser: Unsere Entwickler forschen intensiv daran, Videoinhalte durchsuchbar zu machen. Technologisch sind wir schon heute in der Lage, Inhalte zu erkennen. Für unsere Videoplattform YouTube bieten wir das Feature Content-ID. Damit können Rechteinhaber Videos mit Urheberrechtsverletzungen aufspüren und diese entweder monetarisieren oder entfernen lassen.

acquisa: Haben Sie Angst vor Bing?

Tweraser: Wettbewerb stimuliert Innovationen. Es gibt über 160 Suchmaschinen weltweit, es kommen monatlich neue hinzu, und es bedarf immer nur eines Klicks, um den Anbieter zu wechseln. Bei uns steht der Nutzer im Vordergrund, weswegen wir uns auf Innovationen fokussieren anstatt auf den Wettbewerb.

acquisa: Aber der Nutzer möchte zunehmend in Echtzeit suchen, das ist mit Google ein Problem.

Tweraser: Durch soziale Netzwerke wie Twitter ändern sich die Inhalte im Sekundentakt. Der Nutzer erwartet daher auch Aktualisierungen im Sekundentakt. Wir haben erst kürzlich eine Technik vorgestellt, die unsere Suche noch schneller und besser macht. Derzeit sind unsere Suchergebnisse vier bis fünf Minuten alt. Die Aktualität der Suche sehen wir als eine unserer größten Herausforderungen.

acquisa: Und was sind die Herausforderungen für die nächsten zehn Jahre?

Tweraser: Neben der Aktualität wird sozia­le Relevanz der Suche ein großes Thema werden. Außerdem werden die verschiedenen Endgeräte PC, Mobiltelefon und TV immer stärker zusammenwachsen. Eine Suchanfrage wird auf dem Mobiltelefon eingegeben und das Ergebnis über eine Sprachausgabe anzuhören oder auf dem Fernseher anzusehen sein.