Guerilla-Marketing klingt gefährlich, schrill und hipp – nach spektakulären Aktionen und PR-Kampagnen. Das alles ist Guerilla, und noch viel mehr. Guerilla-Marketing ist Kommunikation durch die Hintertür, ein Weckruf in werbemüden Zeiten. Ein Allheilmittel aber ist es nicht.
Strategie gefragt: Guerilla ist mehr als hippe Action
Roundtable: Warum Guerilla-Aktionen gefährlich sind
Das ist Herr Kilp. Herr Kilp ist Leiter des Kölner Ordnungsamts. Und weil er als solcher für Ordnung sorgen muss, greift er hart durch. Zum Beispiel bei Schriftzügen, die auf seine sauberen Straßen geschmiert werden. Das mag Herr Kilp nicht. Deshalb hat er ein Bußgeldverfahren eingeleitet. Gegen die Hamburger Werbeagentur Komm-Passion. Die hat auf Kölns Straßen die Parole gesprüht »Montag ist Reistag« – in der Schildergasse, am Neumarkt und selbst vor der Polizeiinspektion in der Innenstadt. Doch was Herr Kilp »Verschmutzung von Straßen und Plätzen« nennt, nennen die Werber Guerilla-Marketing. In Hamburg, Bremen, Berlin und München nennt man das übrigens auch Guerilla-Marketing. Dort haben die Ordnungshüter bei den Graffitis, mit denen der Lebensmittelkonzern Masterfoods für seine Reismarke Uncle Ben’s werben wollte, beide Augen zugedrückt. Und während in Köln die Stadtreinigung auf Kosten des Steuerzahlers ausrückte, hat in Hamburg, Bremen, Berlin und München die gleiche Aufgabe der Regen übernommen.
Ging eigentlich auch ganz einfach weg – die Farbe aus Rügenkreide. Von derartigen Scharmützeln oder Ordnungsstrafen lassen sich Guerilla-Marketer nicht schrecken. Ganz wie ihre Namensgeber, die Guerilla-Kämpfer, halten sie sich nicht immer an Gesetz und Ordnung. So wie beim getürkten Raubüberfall in 24 deutschen Hochschulen, mit dem die Münchner Agentur Webguerillas für »Cash-Machine« warb. Das ist eine Software, die es Usern ermöglicht, während des Surfens Geld zu verdienen. Promoter in Panzerknackermontur überfielen die Hörsäle deutscher Hochschulen, warfen mit Falschgeld um sich, auf das das Geschäftsprinzip und ein Response-Link gedruckt waren. Höhepunkt der Aktion: Nach etwa drei bis fünf Minuten Action vor den verdutzten Studenten und Professoren führten Pseudo-Polizisten die dreisten »Panzerknacker« in Handschellen ab. Der Gedanke dahinter: Studenten brauchen Geld, sind Web-affin, als Zielgruppe perfekt zu kontaktieren und ganz offensichtlich auch hervorragende Multiplikatoren von Werbebotschaften. Die Registrierungen der Cash-Machine stiegen zumindest während der acht Wochen dauernden Aktion von 27.000 auf 143.000.
Aufmerksamkeitsstark, überraschend, überfallartig – damit erfüllt die Kampagne alle Voraussetzungen, an denen Thorsten Schulte Guerilla-Marketing festmacht. Der Betreiber des GuerillaMarketing-Portals (www.guerilla-marketing-portal.de) sieht Parallelen zum Guerilla-Krieg: »Guerilla-Marketing hat seine Wurzeln schon ein bisschen in der Strategie eines Che Guevara. In beiden Fällen ist Guerilla-Taktik eine wirksame Methode, quasi aus dem Hinterhalt heraus mit außergewöhnlichen Ideen den Gegner zu überrumpeln.«
Und ebenso wie es sich im Guerilla-Krieg um sorgfältig geplante Überraschungsmanöver einer langfristig angelegten Kriegsstrategie handelt, darf auch die Marketingaktion kein schneller Schuss ins Blaue sein. Schulte: »Leider wird Guerilla-Marketing oft gleichgesetzt mit Ambient-Stunts, also einmaligen, aufsehenerregenden Aktionen, genau genommen aber ist Guerilla-Marketing eine Philosophie, die sich durch den gesamten Marketingmix ziehen sollte.«
Stefan Frisch, Geschäftsführer der Fürther Agentur »Marketing macht Frisch«, distanziert sich dabei sogar deutlich vom traditionellen Guerilla-Begriff: »Guerilla-Marketing ist kein Überfall mit Überraschungseffekt, sondern eine dauerhaft angelegte Strategie. Guerilla-Marketing heißt deshalb für mich, nach einer möglichst preiswerten, aber hoch-effizienten Möglichkeit zu suchen, wie ich die Kunden dort abhole, wo sie abgeholt werden wollen.« Und das oftmals nur mit kleinen, aber sehr wohldurchdachten Gesten, die Vertrauen schaffen und einen positiven Eindruck hinterlassen. Zum Beispiel Blumen, die man der Sekretärin eines wichtigen Geschäftspartners schickt, damit man künftig nicht mehr abgewimmelt wird. »Einfach, billig, effektiv. So sehe ich Guerilla-Marketing.«
Ein Grundsatz, dem Thomas Patalas, Geschäftsführer der Mönchengladbacher Agentur Marketing- und Kommunikationsservice Patalas, beipflichtet. »Es gibt ein weitverbreitetes Klischee, dass Guerilla-Marketing immer schockierend, schrill, spektakulär sein muss. Guerilla-Marketing kann jedoch auch ganz leise sein und dennoch hochwirksam.« So wie bei dem Schreinermeister, einem Kunden von Patalas, der sich gerade selbstständig gemacht hatte und sein Firmenfahrzeug direkt gegenüber der Parkplatzausfahrt von Ikea platzierte. Wer dort Möbel für billiges Geld kauft, muss sie in der Regel selbst zusammenbauen. Was bei Regal »Onkel« oder Vitrine »Detolf« vielleicht noch Spaß macht, spätestens aber bei Modulküche »Bravad« zu heftigen Flüchen führt. Dem beugte der Schreiner vor.
So war auf seinem Transporter ein Festpreis und der Slogan zu lesen: »Sie können heute Abend schon in Ihrer Küche kochen«, darunter die Telefonnummer. Wann immer das Möbelhaus eine Werbeaktion startete – für Wohn-, Schlaf- oder Kinderzimmer – der Schreiner reagierte prompt und konnte sich über mangelnde Aufträge nicht beklagen.
Das Beispiel zeigt, dass Guerilla-Marketing gerade für kleine und mittelständische Unternehmen eine preiswerte Ergänzung im Marketingmix darstellen kann, für manche ist es sogar die einzige Alternative zu jeglichen anderen werblichen Aktivitäten. »Bei den KMU steht das kleine Budget im Vordergrund, und einzelne Kampagnen schon ab wenigen 1.000 Euro können sehr wirksam sein«, erklärt Thorsten Schulte: »Große Markenartikelunternehmen nehmen hingegen für Guerilla schnell mal 50.000 bis 100.000 Euro in die Hand.« So unterschiedlich wie das Budget sind dann oft auch die Marketingziele. So nutzen Markenartikler Guerilla-Marketing weniger zum Abverkauf als zum Imageaufbau und zur Steigerung des Bekanntheitsgrads. »Bei kleinen Unternehmen versucht man dann mit dem begrenzten Budget auch gleich den Abverkauf in die Wege zu leiten«, erläutert Schulte. Zum Beispiel mit Aktionen in der Fußgängerzone, mit denen man die Passanten direkt in den Laden lockt.
Doch nicht nur die Verbraucher stehen im Fokus der Guerilla-Marketer. Mark Dalkolmo, Geschäftsführer der Münchner Serviceplan Brandevent, sieht im Business-to-Business-Bereich hervorragende Chancen für Guerilla-Marketing: »Wir haben dort meist eine klarer definierte Zielgruppe und können genau überlegen, wie wir diese erreichen können.« Für Thorsten Schulte sind besonders Fachmessen ideales Spielfeld für etwas kreativere Aktionen: »Da fängt man fast an zu weinen, wie traurig sich Unternehmen dort präsentieren, obwohl das Fachpublikum für etwas Abwechslung wirklich dankbar wäre.« Dass dies für vergleichsweise wenig Budget zu realisieren ist, bewies der Marketing-manager von Nodig-Bau in Lennestadt auf der Oldenburger Messe Rohrforum.
Die Zutaten: Eine wohlgestaltete Dame, versehen mit einem Nodig-Bodypainting, ein Fotograf und viele männliche Messebesucher und Aussteller, die sich nur allzu gerne mit der Dame ablichten ließen. Die Bilder konnten im Internet heruntergeladen werden, als kleine Gegenleistung sammelte das Promotions-Team die Visitenkarten. »Die Aktion hat eine Menge Aufmerksamkeit bei der überwiegend männlichen Zielgruppe erregt und wurde in der Fachpresse sehr viel aufgegriffen«, zieht Schulte Bilanz. »An einem Tag haben wir 700 Visitenkarten bekommen und extrem viele Besucher am Stand. Das hat uns insgesamt 1.000 Euro gekostet.«
Nicht immer lässt sich eine gelungene Guerilla-Maßnahme so leicht an Visitenkarten oder Besucherströmen festmachen – im Voraus berechnen schon gar nicht. »Es ist sehr schwierig für eine nie dagewesene Werbeform, den Erfolg im Vorfeld zu bestimmen, da es ja kaum Erfahrungswerte gibt«, räumt Marc Dalkolmo ein: »Ansonsten aber funktioniert Guerilla wie alle anderen Marketingmaßnahmen auch. Wir analysieren die Marke und die Zielgruppe und suchen Umfelder, die eine enorme Aufmerksamkeit versprechen.«
Dass die Leistung sich dabei nicht immer in nackten Zahlen ausdrücken lässt, gestehen inzwischen auch die marktforschungsverwöhnten Mediaplaner zu: »Guerilla-Marketing ist kein klassisch messbarer Media-Kanal wie TV oder Internet. Das muss auch den Kunden vermittelt werden«, betont Peter Kuhlmann, Managing Director von OMG 4CE, einer Tochter der Mediaagentur OMD. »Der Erfolg einer Guerilla-Aktion lässt sich nicht zwangsläufig in Reichweiten, Kontakten oder Affinitäten, sondern nur am erzeugten PR- oder ‘Buzz-Effekt’ messen.«
Der Buzz-Effekt, neudeutsch für Mund-zu-Mund-Propaganda oder auch virales Marketing, spielt meist eine Hauptrolle in der Guerilla-Planung. Dabei setzen die Kreativen nicht nur auf die vorab informierte Presse, sondern auch auf die Mitwirkung des Verbrauchers: Ein Passant läuft an einer Aktion vorbei, findet sie super, macht ein Foto, schickt es an Freunde, stellt es auf seinen Weblog. Dort wird das Foto von einem Leser gefunden, der findet es lustig und stellt dann einen Link auf seine eigene Seite und so weiter, und so weiter ... So soll ein sogenannter »Buzz« über eine Marke oder ein Produkt erzeugt werden, ein Summen und Rauschen, das irgendwann nicht mehr zu überhören ist.
Die neu definierten Regeln im Web 2.0, wo Nutzer in Blogs, Communities und Videoportalen wie myspace oder youtube zunehmend selbst ihre Inhalte produzieren, spielen den Marketern in die Hände. Einige Firmen sponsern deshalb auch bereits Blogs. Für großes Aufsehen sorgte in den letzten Monaten Horst Schlämmer. Mit seinen witzigen Anekdoten und Filmen stürmte der Grevenbroicher Lokaljournalist alias Hape Kerkeling in kürzester Zeit an die Spitze der Blogcharts und wirbt dabei ganz nebenbei für die Marke Volkswagen, die Initiator und Geldgeber des Blogs ist.
Ein Markenartikler als Blog-Sponsor, das ist noch immer die Ausnahme, die meisten Werbebotschaften finden ganz von selbst den Weg ins Netz. Das ist Chance und Fluch zugleich. »Das Internet kann auch als Boomerang wirken«, weiß David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas. »Negativ-Beispiele auch aus der Offline-Welt werden dort gnadenlos zerrissen. Und in kürzester Zeit ist die Nachricht dann einmal um den Erdball gereist.«
Uncle Bens und seinem Reistag gegenüber zeigte sich die Webgemeinde gnädig. Wer in den Blogs sein Fett wegbekam war Herr Kilp, und da kann dann auch die Kölner Stadtreinigung nichts mehr säubern.
Mehr zum Thema bietet die Checkliste: »Kreative Ideen fördern«
Kunde: Vogel Business Medien, Würzburg
Agentur: Webguerillas, München
• Aufgabe: Relaunch des Werbefach-Events »Würzburger WerbeFachgespräche«: Erstens erklären, dass es eine neue, zeitgemäße Themenwelt gibt, und zweitens Response generieren, welche Themen potenzielle Besucher am meisten interessieren.
• Umsetzung: Ein Werbeorakel im Internet, welches Werbern/Marketern persönliche Antworten zur Zukunft von Werbung und Marketing gibt (www.werbeorakel.de): Keine Archivantworten, sondern maßgeschneiderte Stellungnahmen, die in Echtzeit von einem Redaktionsteam recherchiert und entwickelt werden.
• Erfolg: Zahlreiche Presseberichte in nationalen/internationalen Print- und Online-Fachmedien – insbesondere auch in der Blogosphäre. • Virale Weiterverbreitung durch die User. • Knapp 5.000 Unique Visitors in der sehr spitzen Zielgruppe. • Verdopplung der Frühbucherzahlen im Vergleich zum Vorjahr.
Kunde: Reisebüro Giller, München
Agentur: Serviceplan Brandevent, München
• Aufgabe: Regionale und kostengünstige Promotion, die potenziellen Kunden Lust auf Urlaub machen und auf das InternetPortal verweisen sollte.
• Umsetzung: Bewerbung von Lastminute-Angeboten über verschneite Scheiben parkender Autos. Zudem wurde eine Promotionskarte ans Auto geheftet, die auf die Internet-Seite von Giller-Reisen hinwies.
• Erfolg: Vervielfachung der Klicks auf dem Internet-Portal und Buchungen von Giller-Reisen nach der Aktion.
»Guerilla-Marketing für Unternehmertypen – Das kompendium«
Thorsten Schulte, 3. Auflage 2007 (erscheint im Juni 2007), 19,99 Euro
»Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget«
Thomas Patalas, 1. Auflage 2006 , 14,95 Euro
»Alles, außer gewöhnlich«
Anja Förster und Peter Kreuz, 1. Auflage März 2007, 22,00 Euro
» Die 100 besten Guerilla- Marketingideen«
Jay Conrad Levinson, 2. Auflage, August 2006, 34,90 Euro
Text: Vera Günther
Die Online-Angebote der Haufe Mediengruppe:
